当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 浅谈方便面营销策划的产品创新策略 作者：任立军 日期：2014-1-15 字体：[大] [中] [小]

    经过了三十年的发展，中国的方便面企业似乎并没有什么实质性的提高，反而越来越强化了消费者对于方便面的负面认知。北京立钧世纪营销策划专家任立军指出，其实，多年来，无论是取得了巨大销售业绩的红烧牛肉面，还是最近两年的方便面新宠老坛酸菜面，都只是非常局限的创新，并没有大胆开拓性的创新，只有当年的五谷道场非油炸方便面取得了实质性的创新，却因为无法从传统势力范围内进行突围，最终不得不归于平静。
     中国方便面企业的整体创新状况不容乐观
     研究发现，中国的
方便面产品推陈出新的能力比较强，但只能说是新产品量比较大，从品质上来看，中国方便面新产品的品质几乎没有任何改变。然而，中国的方便面市场却因为创新能力不足而深深陷入到营销混战当中，统一为了保持其在老坛酸菜面品类里面的领导地位，不得不大量地投放市场推广费用，结果导致出现大量的亏损，就是这样，统一各个区域仍然不敢出现任何的营销推广懈怠，后边以康师傅为首的一大批老坛酸菜面等着抢占统一的市场份额。那么，为何统一创新出来的一款拳头产品却不能实现赢利，反而却在市场竞争中给企业带来了赢利负担了呢？
     原因很简单，方便面企业的产品创新还不足以具有排他性，在无法对于产品创新进行知识产权保护的前提下，山寨模仿已经成为众多企业的生存之道。不要说一众区域型的中小方便面企业，就连康师傅、统一、白象、今麦郎这样的大品牌也是仿来仿去。正是因为整个行业的风气如此，才造就了大家根本不把精力放在产品创新和技术研发上来，研发投入几乎相当于零。有的企业可能还觉得不是很服气，甚至拿出报表让营销专家任立军看，说他们的研发投入达到了营业收入的3%，具体看看钱都花在了哪里之后，才发现，真正用在技术研发上的投入真的是零啊。
     在中国的快消食品领域，营销专家任立军指出，整个中国的快消食品行业都普遍存在着技术研发投入不足的现象，也是中国快消食品行业无法更上层楼的关键所在。他说，其实放眼整个中国市场，如果期望中国经济实现转型升级，提高技术研发能力和产品创新能力是企业的不二选择，这也是中国经济实现转型升级的企业根基，企业无法在这方面实现升级，整个中国经济谈何转型升级？
     就方便面企业的营销创新来看，我们发现，企业基本上走的是同一条道路，就是如何在料包上做文章，反正多年的经验积累下来，能够做料包的原材料就那些，要么在原材料上做些改进，要么在原材料的量上做些增减，要么在原材料间做些组合，总之，多年来，从大趋势上来看，方便面基本上是不换面、不换料、不换汤，仍然本质上按照这样的三位一体的模式往下走。至于方便面的面饼，尽管前有五谷道场的大动干戈式地创新后有一些中小企业的杂粮方便面的创新，都因为各种原因无法真正取得良好的市场效果。
     做为营销人，营销专家任立军指出，对于方便面的产品创新来说，如果还是三十年如一日的状况进行下去，恐怕对于整个行业的发展也是极为不利，相信，必然会有企业挺不住率先迈出重大创新的步伐，但显然，产品创新并不是为了企业死得更壮烈，而是为了企业生存发展的更健康，因此，切不可为了创新而创新，而是要为了市场而创新。前几天，有一家比较著名的汽车咨询企业找到我们帮忙，说起来非常可笑，让我们帮助为某商用汽车企业起几个品牌名。为什么这么简单的事情却找到一家从未涉足过商用汽车咨询的企业呢？原因很简单，他们由于涉足汽车市场太深，已经找不到灵感来为企业取一个好的品牌名字了，这就是所谓的“只缘身在此山中”的感觉。方便面企业也是如此，他们在这样一个竞争白热化的行业里浸淫多年，很多市场方面的感觉已经没有了，甚至包括方便面的消费者也有同样的感觉，所以偶而出现一个老坛酸菜方便面会火得一塌糊涂。因此，营销专家任立军认为，创新一定不能脱离开市场，市场是由消费者组成的群体，做为方便面企业的市场运营来看，企业一方面要做好以市场为导向的产品创新工作，另一方面也要做好以市场为导向营销创新工作，让消费者跟着创新走，也要引入消费者参与到方便面产品的创新当中来，来自于市场上的消费者的反馈永远是最为可靠的依据。
     统一方便面的创新探究
     营销专家任立军认为，方便面竞争激烈格局和行业增长放缓的状态未来几年不会有所舒缓，有鉴于此，统一企业需要推出更多明星产品来再次实现扭亏为盈。但是，这一过程可能较为耗时，并且对口味日渐挑剔的消费者而言，像酸菜牛肉面一样能征服大部分消费者，对其产品创新力将是巨大的挑战。
     当前行业增速放缓的主要原因是行业内产品创新不足，而统一曾经通过创新产品成功扭亏为盈。未来统一需要一款新的明星单品替代老坛酸菜牛肉面来继续支撑方便面业务，新产品推出的同时也需要包装、价格、渠道等多方配合。
     “快速消费品市场本身就是一个求新求变的市场，消费者对新口味的要求和变化非常快，现在一款明星产品从引入市场到衰落期，其间能有三年以上的时间已经非常不错了，统一酸菜牛肉面已经处于成熟期了。”朱丹蓬认为，“中国快消企业很多依靠同款明星产品太长时间，吃老本，而没有重视新产品研发的管道，最后明星产品也会转入成熟期，而缺乏新的明星产品会导致产品形象老化。中国消费者忠诚度在快速消费品市场是比较低的，很多消费者就有可能流失给竞争对手。”
     统一集团大陆新闻发言人杨寿正则表示，今年下半年仍将继续维持产品力的优势与必要营销资源的投入，巩固聚焦主力产品老坛酸菜牛肉面及卤肉面，打造成为本集团方便面的两个基石，以进一步扩大方便面的营业额和市占率。
     不过，对统一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生产体系一系列精密运作的结果。尽管企业都会培养出一些“潜力”产品，但要将这些产品做到一定规模并非易事，卤肉面能否成为其下一个明星产品仍待市场的检验。
     康师傅今年第一季度报告显示，一季度方便面整体市场成长放缓，市场销售额同比微增3.1%，康师傅方便面营业额同比上升7.31%至11.05亿美元，占集团营业额的41.72%。容器面、高价袋面及中价袋面的营业额分别上升7.32%、4.54%和14.50%。康师傅还称，期内部分原材料如棕油价格下跌，加上提升生产管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31个百分点至30.16%；分销费用同比上升，第一季度方便面业务的股东应占溢利同比上升3.68%至9730万美元。
     统一企业中国2012年年报显示，统一第二主打口味“卤肉面”获利2.25亿元。“除了企业本身的运作能力，市场口味的变化、同行竞争策略的转变等其他外在复杂因素都在影响产品的成败。“朱丹蓬表示。
     方便面产品创新面临的市场难题
     预计中国方便面市场到2016年销量可达390万吨，占市场总额的12%。据英敏特报道，在食品上面花费最多的人群，平均每周购买方便面的费用在10元至14.99元之间。但是由于产品日益同质化造成消费者购买热情降低，中国方便面的销量仍在下降，销售额增长率持续低迷。
     我国方便面市场增长趋缓产品创新势在必行。
     方便面已然变成日常食品，在接受调查的消费者中，有近半（47%）的人至少一周购买一次方便面。不过方便面市场增长却呈现下降趋势，去年，中国方便面的销量为350万吨，但仍未恢复到2006年370万吨的水平。在价值方面，2011年的市场价值为605亿元人民币，相比2006年上升了27%。如果想吸引中国消费者增加在方便面上的花费，在产品上创新至关重要。
     虽然人们认为方便面是日常食品，但如果没有创新产品，人们的消费热情将会慢慢下降。过去两年中，越来越多的企业开始注重产品创新，行业巨头开始根据特定消费人群的不同喜好和需求推出更多的新产品，为整个市场的产品创新发展拉开帷幕。高附加值的创新产品才能带来实质性的销售增长。
     碗装方便面是市场的一大亮点。虽然袋装方便面依然占主要市场份额，但在过去五年内，更加便利的碗装方便面市场份额逐步增加，销售额达到210亿元人民币，占市场总额的35%;销量达到88万吨，占总销量的26%。
     谈及方便面的口味，排名前五的是，牛肉味——有64%接受调查的消费者表示这是他们最喜爱的，其次还有排骨味（51%）、泡菜味（45%）、辛辣味（43%）和海鲜味（41%）。英敏特（Mintel）的调查结果显示，人们喜欢在晚餐后食用面条当作饭后零食（53%），其次是直接当早餐（40%）和晚餐（37%）。而把方便面当成午餐的消费者数目非常少。
     过去两年的方便面市场已有创新，但如果想继续竞争赢取市场份额，还有很多方面需要改善。比如开发针对特定的消费人群，尤其是女性消费人群的产品，并开拓午餐消费人群市场。同时需要不断推出新口味，特别是地方风味新产品，以满足消费者对尝鲜的需求。
     消费者对食品安全的关注对行业有直接影响。73%接受调查的消费者称自己会选择健康的产品（比如低盐、低脂和非油炸等），并且有近四分之一（23%）的人表示非常赞同。同时，72%的消费者称他们一般不会选择含有人工添加剂的面条，相同数量的人（72%）认为非油炸方便面比油炸方便面更健康，并尽量购买含天然成分的面条。
     58%的人在买面条时会尽量避免含有味精的面条，同等数量的人更倾向于购买瘦身或低卡路里面条。显而易见，还有37%的人认为方便面是垃圾食品。
     营销策划专家任立军指出，虽然消费者都热衷于更健康的方便面，但目前我们仍然没有看到市场推出的新产品，重点宣传其健康特点，树立人们追捧的健康产品形象，绝大多数的产品宣称均与烹饪快速、食用便利或操作简捷相关，仅有小部分产品与健康挂钩。但是在去年，宣传健康功效的产品出现小幅度上升，表明市场策略正慢慢改变。随着垃圾食品是否是中国肥胖症原因的相关争论愈演愈烈，方便面如果仍然不能摆脱垃圾食品的行列，其长远市场发展前景堪忧。　　
     北京立钧世纪营销策划专家任立军认为，整体来说，在调查的人群中，仅12%的人称他们在食品上有严格的预算，近五分之一的人表示在购买食品时一般不会考虑价格。60%的人知晓他们的食品账单在去年有所增加，但对多数城市消费者来说，他们增加的收入已经弥补了食品价格的上涨。事实上，60%的消费者称他们在食品上的花费比一年前要多，并且有差不多五分之一（19%）的消费者称他们对价格毫不知情。尽管如此，消费者仍然喜欢讨价还价，其中31%的人总是选购特惠产品，12%的人在食品选购上的预算非常严谨。
    
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人